Физкультответ

Пока вы размышляете над задачкой про платные каналы, вот, наконец, мой ответ на мой же вопрос о фитнес-клубах. Напомню: особенность маркетинга московских фитнес-клубов состоит в том, что они, как правило, нигде не пишут цен. Это, без сомнения, приводит к дополнительным издержкам — ведь на бесконечные расспросы о расценках должен кто-то отвечать, и этому кому-то надо платить зарплату. Так почему бы не объявить цену публично?

Думаю, всё дело в том, что разные клиенты готовы платить за доступ в фитнес-клуб разные деньги. Это зависит не только от платёжеспособности посетителей, но и от того, чем именно и как часто они планируют заниматься, и насколько каждая конкретная услуга важна именно для них. Как совершенно верно отметил один из комментаторов, «открытые цены привлекли бы людей, которых такие цены устраивают, и заведомо оттолкнули бы людей, для которых они слишком высоки.» Установив «среднюю» цену, клуб недополучал бы прибыль от фанатично преданного пилатесу богача и не получил бы вовсе ни гроша от бедной студентки, с трудом уделяющей час в неделю на кикбоксинг.

Поэтому заведение нанимает и обучает специальных людей, которые в ответ на вопрос о цене принимаются расспрашивать потенциального клиента о размерах его рабочего кабинета и здоровье двоюродной тётушки. Опытный продавец уже через несколько минут такого общения составляет себе представление о клиенте, «прощупывает» его и предлагает соответствующий тариф. В результате, записавшись в клуб и случайно встретив там знакомого, новоявленный спортсмен с удивлением узнаёт, что совершенно тот же набор услуг достался тому вдвое дешевле. В советском фольклоре этот приём назывался «от каждого по способностям» (Марксу бы не понравилась такая интерпретация его знаменитой формулы); в экономике он называется ценовой дискриминацией и обсуждался на Ruconomics уже много раз.

Физкультпривет

От редакции: Это первый пост одного из наших постоянных читателей и комментаторов, пишущего под ником Sredni Vashtar. Надеемся, он воодушевит вас прислать нам своей текст на экономическую тематику или хотя бы предложить интересную вам тему для разговора. Наш адрес mail @ ruconomics.com.

Мы привыкли к скидкам на крупные покупки. Крупной компании мобильная связь достаётся по более выгодному тарифу, чем фирме с десятью сотрудниками; двухлитровый пакет сока дешевле двух литровых; «купи пять пива — шестая бесплатно!». Чтобы продать больше, компании готовы продавать дешевле. Это неудивительно: сплошь и рядом лучше немного уступить «прирученному» клиенту, чем гоняться за новым.

Тем интереснее результаты исследования (PDF), проведённого Стефано Деллавинья и Ульрике Мальмендье на примере трёх фитнес-клубов на северо-востоке США. Калифорнийские профессора с удивлением обнаружили, что среднестатистическому клиенту годовой контракт обходился гораздо дороже, чем если бы он платил отдельно за каждое посещение. Заплатив за клубные карты от 70 до 85 долларов в месяц, любители здорового образа жизни появлялись в тренажёрном зале отсилы пять раз в месяц (в среднем, конечно). При этом тариф на разовое посещение составлял в этих клубах всего $12. В среднем за всё время членства каждый клиент переплачивал клубам в общей сложности по семьсот баксов! Зачем?

Проанализировав целую кучу статистики, экономисты пришли к выводу: дело вовсе не в том, что бостонцы не умеют считать. Просто, записываясь в клуб, люди переоценивали свои спортивные наклонности. Их можно понять: они собирались начать новую жизнь. «Дорогая, я принял решение: с завтрашнего дня не меньше двух раз в неделю занимаюсь спортом!» В этом случае клубные карты действительно окупились бы, и решение записаться в клуб на постоянной основе можно было бы считать совершенно рациональным. Вот только физкультурный энтузиазм большинства горе-спортсменов, как выясняется, недолговечен, а прекратить членство в клубе — дело непростое, как показывает пример Чендлера и Росса из сериала «Друзья».

Стоит отметить, что такое поведение клиентов приносит немалую прибыль самим фитнес-клубам, и их управляющие, по-видимому, прекрасно об этом осведомлены. Именно поэтому во многих московских клубах вообще не существует «одноразовых» расценок: они не позволяют играть на благих намерениях клиента и потому невыгодны клубу.

А теперь — внимание: задачка из реальной жизни для постоянных читателей Ruconomics. Ещё одна особенность маркетинга московских фитнес-клубов состоит в том, что они, как правило, нигде не пишут цен. На сайтах, в буклетах и на рекламных афишах можно найти самую неожиданную информацию, от марки тренажёров до отчества владельца, но цена там не указана — её нужно узнавать в клубе или по телефону. Это, без сомнения, приводит к дополнительным издержкам — ведь по телефону должен кто-то отвечать, и этому кому-то надо платить зарплату. Так в чём же причина такой скрытности?

Футбол и институты

Как вы могли заметить, в последние недели Рукономикс перешел на облегченный режим. Хочу вас успокоить, это всего лишь результат сезона экзаменов. Скоро все закончится. А пока, вот, вам кое-что почитать.

Журнал СмартМани рассказывает, что насилие со стороны футболистов оказывается очень четко объясняется страной, из которой они приехали. Грубо говоря, футболисты из стран с большим количество войн, ведут себя на поле грубее. Честно говоря, я не поклонник подобного рода эконометрических рассчетов, но заранее судить тоже нехорошо, а ознакомиться с оригиналом статьи у меня пока времени не было. Предлагаю нашим читатлям высказывать критику в адрес авторов Шанкера Сатьяната и Эдварда Мигеля.

Вот мои предварительные опасения:

  • Учтен ли эффект дискриминации со стороны судей? Вполне возможно ведь, что футболистов из менее приятных стран просто напросто засуживают. Причем возможно такая дискриминация вполне рациональна (см. в том числе работы Роланда Фрайера)
  • Не объясняется ли насилие всего лишь особенностями чемпионатов, откуда приезжают игроки? Может в Либерии просто нельзя играть в футбол без нарушений, вот они и привыкают, а история страны влияет только косвенно.
  • Не связано ли это с проблемами выборки? Скажем, мы видим только одного из миллиона африканцев и при этом многие сотни Англичан, Итальянцев и так далее.
Возможно (и вероятно) ученые как минимум постарались учесть эти эффекты. Если да, то лично мне будет интересно узнать как (когда я найду время для изучения первоисточника). А какие еще подводные камни вы видите в такого рода анализе?

И о футболе

В той же газете Ведомости (см. предыдущий пост) вышел еще один забавный материал:

Питерский ФК «Зенит» направил официальное письмо в министерство транспорта с просьбой разобраться в резком повышении цен на авиабилеты до Манчестера. Там 14 мая пройдет финал Кубка УЕФА, в который вышел петербургский клуб после победы над мюнхенской «Баварией» с общим счетом 5:1. Ожидается, что этот матч посетит почти 9000 фанатов из России. «Зенит» уже продал 5800 билетов, еще 3000 должны поступить в продажу сегодня.

На взгляд любого здравого человека ситуация вполне понятная. Спрос резко растет, предложение авиабилетов сильно увеличить сложно, вот цена и выросла. Непонятно, чего фанаты нашли в этом несправедливого. Просто по старым ценам всех их перевезти невозможно, значит цена должна поднятся, что бы билеты получили те, кто цених их дороже. Это простейшая рыночная механика.

При этом стоит заметить, что до Манчестера можно при желании долететь сотней путей, так что если очень хочется попасть на матч все же можно. Не говоря уж о том, что самые преданные фанаты могли бы купить билет и до победы Зенита в полуфинале, показав таким образом свою веру в любимый клуб (а вернуть билет обычно не составляет труда).

Но естественно фанатам как и клубу в данном случае легче пожаловаться на злых капиталистов, чем признать собственную непредусмотрительность. В экономике мы такое поведение называем rent-seeking (дословно поиск ренты).

Когда нужно менять тренера в вашей футбольной команде

Хотя большинство из нас не обладает возможностью проводить кадровую политику в своей футбольной команде, порассуждать о ней любят все. В том числе, фанаты часто обсуждают, не нужно ли наконец уволить тренера. Например, в английском чемпионате, который сейчас по праву считается пожалуй самым интересным недавно сменили тренеров сразу две из больших команд. Роман Абрамович уволил из Челси Жозе Моуриньо, а из Тоттенхема был отставлен Мартин Йол. Правильны ли были эти решения? Вряд ли владельцы команд или их фанаты проконсультировались с экономистами. Но если бы они-таки пришли за советом, то возможно узнали кое-что новое.

Как и все другие решения увольнение тренера поддается экономическому анализу. Тем более, что в случае футбола результат легко поддается исчислению, если мы предполагаем, что главная цель тренера набирать очки (эта предпосылка немного хромает в случае Челси, где главной причиной, по-видимому, стал стиль игры при Моуриньо). Не удивительно, что необходимый анализ тоже пришел из Англии, а именно из бизнес школы Кембриджского университета, где известный специалист по глобальному потеплению Кристофер Хоуп написал статью на интересующую нас тему.

Каковы выводы Хоупа? Во-первых, в среднем от потери тренера команда английской лиги теряет 10 очков в турнирной таблице. Это вполне предсказуемый результат, объясняющийся нестабильностью в команде, привычками игроков и так далее. Потерянных очков может быть больше, если выплата компенсации уволенному тренеру заставляет команду экономить на игроках. Во-вторых, большинство команд как показывает статистика меняют тренеров реже чем нужно. Это тоже понятно, смена тренера это риск, а его владельцы команд как правило боятся. К тому же нет уверенности, что математическая модель полностью учитывает специфику рынка (ограниченное количество потенциальных тренеров, другие цели кроме набирания очков и тд).

На мой взгляд, больший интерес представляет практический вывод статьи. Хоуп предлагает конкретный алгоритм, по которому можно оценивать тренеров. Новому тренеру предлагается давать 8 игр без оценки (для адаптации), а потом достаточно следить, что бы средний результат был выше 0.74 очков за игру с увеличенным весом (до половины) последних пяти игр. В случае Тоттенхема, модель предсказывает, что Йола стоило увольнять (средний результат 0.7 очков за игру, 0.6 — в последних 5 играх). То же самое можно сказать и о некоторых других увольнениях за последние несколько лет, хотя предыдущий пример из того же Челси, когда был уволен Джанлука Виалли показывает, что модель может не учитывать много важных факторов, таких как Роман Абрамович. Более того, модель предсказывает, что в среднем по лиге командам, пользующимся приведенным алгоритмом придется менять 5 тренеров за сезон, а это уже кажется малореалистичным.

Возможно сейчас модель еще слишком сыра, и не обязательно должна быть известная акционерам каждого клуба, но когда-нибудь и в футболе статистика сможет поспорить с экспертами, как это произошло в бейсболе.

Пост написан по мотивам колонки Тима Харфорда Dear economist в FT.