О пользе бесполезной рекламы

Примерно полтора года назад мы с вами уже говорили о рекламе и ее месте в экономике. Напомню, тогда я рассказывал о роли неинформативной рекламы в создании у потребителей определенной социальной картины, которая им нужна, чтобы получать больше удовольствия от покупки. Но даже у самой бесполезной рекламы есть и другие плюсы, причем иногда чем бесполезнее тем лучше.

Представьте, что на рынке появляется новый товар. Например, новый стиральный порошок или новый журнал. Вы примерно можете себе представить, сколько вы готовы заплатить за хороший и плохой порошок или хороший журнал, но не знаете к какой группе отнести новинку. Цены вам в выборе вряд ли помогут, потому что на таких конкурентных рынках они почти не отличаются. Конечно, мало кто из нас будет серьезно задумываться о покупке порошка, но давайте представим, что мы очень рациональные люди или, что наш товар достаточно дорогой.

Скорей всего вы не захотите платить за товар неизвестного качества столько же, сколько заплатили бы за хороший. Если предположить, что хороший порошок вы оцениваете в 100 условных рублей, а плохой в 50, то за неизвестный товар вы захотите платить не больше 75 (если вам не нравится предположение рациональности, дорисуйте к цифрам несколько нолей). Производитель хорошего товара вам за 75 его продавать не захочет и в итоге, как в нашем любимом примере про подержанные машины, рынок может исчезнуть. Именно тут на помощь приходит бесполезная реклама.

Вдруг вы замечаете, что по всему городу развешаны плакаты с названием нового порошка, а по ТВ его рекламируют ваш любимый актер. Вы начинаете понимать, что хотя в рекламе ничего интересного про порошок вам не говорят, компания потратила на нее очень много денег. Из этого вы можете заключить, что компания жертвует сегодняшней прибылью в пользу завтрашней, а значит планирует завести с вами долгосрочные отношения. Что это значит? Скорей всего продукт не так уж плох, а значит за него можно заплатить и 100. Постепенно рекламы становится меньше, но вы уже знаете качество порошка по собственному опыту и она вам и не нужна.

Бесполезная реклама как и другие бесполезные траты в этом примере служит сигналом для потребителя, как образование служит сигналом для работодателя, а гарантия — для покупателей товаров б/у.

Зачем мы учимся

Многие из нас часто во время своей учебы и после нее задумывались, зачем вообще все это нужно. Например, процентов 90 знаний полученных в школе большинству людей в дальнейшей жизни не нужны. То же самое часто происходит и с институтом и с дальнейшим образованием. Спрашивается, зачем тогда вообще тратить столько лет своей жизни на якобы бесполезную вещь. Конечно, многие все равно учатся и в школе и в институте чему-то, что затем может пригодиться им на работе, но если бы это была единственная причина, то образование не было бы таким популярным. Гораздо привлекательнее выглядит объяснение через сигналы.

По этой модели неважно становитесь ли вы умнее, получая образования. Важно, что если вы его получаете, то это дает некую информацию о вас. Например, человек, готовый потратить пять лет своей жизни на институт, по идее должен быть более продуктивным. И чаще всего так и оказывается. А человек, закончивший хороший институт, должен еще больше выделяться. У него больше способностей, он более усидчивый и целенаправленный. Поэтому работодатель захочет его принять на работу, а не потому,  что ему объясняли что-то лишнее на лекциях. Финансовые фирмы в России очень любят брать на работу выпускников ФизТеха, хотя у тех может быть не больше представления о финансах, чем у школьника.

Можно удивиться, зачем тогда все это нужно. Зачем тратить столько денег, если все дело в сигналах. Неужели нельзя просто давать всем IQ-тесты, а высшую школу просто закрыть. Оказывается, что нет. Потому что сигналы это тоже очень важная вещь. По одному IQ-тесту фирме будет очень трудно выбрать себе работника. А вам соответственно будет труднее выделиться. Образование увеличивает количество передаваемой информации, а значит делает решения о приеме на работу более обоснованными. Снижается неэффективность. В России эта функция образования немного сбивается из-за обязательной армии и коррупции. Фирме трудно понять, пошел ли человек в институт, что бы подать сигнал, или ему просто нужна была отсрочка.

Очевидно, что уже после приема на работу фирма начинает оценивать вас в отрыве от вашего диплома, и, если вы хорошо работаете, то вас будут повышать по службе даже если вы закончили второсортный ВУЗ. И наоборот. Но во время приема на работу сигнальная функция образования обычно работает.

Еще одно доказательство: во многих ВУЗах можно приходить на лекции, даже если вы не студент. Обычно требуется только легко подделываемый СтудБилет. Но мало кто получает образование таким образом. А сейчас можно даже учиться в таких ВУЗах как MIT, Stanford и Berkely по интернету. Ясно, что MIT дает больше знаний, чем средний институт, но никто не заменяет одно другим. Потому что такое образование не подает никакого сигнала. Если вы скажете, что учились MIT по интернету, работодатель понимающе покивает и наймет вашего конкурента.