Поздравляем

Работа гарвардского экономиста российского происхождения Марии Петровой, о которой мы уже писали, попала в блог Marginal Revolution. Вам может показаться, что попадание в какой-то там блог не должно волновать экономиста, но MR читают сотни тысяч человек. Больше чем среднее СМИ в России. Причем многие из них экономисты, в том числе солидные, поэтому сегодня это чуть ли не лучший способ донести свои идеи до общественности. Поэтому мы Марию с удовольствием поздравляем и желаем ей дальнейших профессиональных успехов!

В статье Мария пытается теоретически объяснить причину появления независимых СМИ. Оказывается (впрочем это и интуитивно логично) во всем виноваты рекламные доходы.

Кстати Мария ведет блог в Живом Журнале, где пишет редко, но очень интересно.

О пользе бесполезной рекламы

Примерно полтора года назад мы с вами уже говорили о рекламе и ее месте в экономике. Напомню, тогда я рассказывал о роли неинформативной рекламы в создании у потребителей определенной социальной картины, которая им нужна, чтобы получать больше удовольствия от покупки. Но даже у самой бесполезной рекламы есть и другие плюсы, причем иногда чем бесполезнее тем лучше.

Представьте, что на рынке появляется новый товар. Например, новый стиральный порошок или новый журнал. Вы примерно можете себе представить, сколько вы готовы заплатить за хороший и плохой порошок или хороший журнал, но не знаете к какой группе отнести новинку. Цены вам в выборе вряд ли помогут, потому что на таких конкурентных рынках они почти не отличаются. Конечно, мало кто из нас будет серьезно задумываться о покупке порошка, но давайте представим, что мы очень рациональные люди или, что наш товар достаточно дорогой.

Скорей всего вы не захотите платить за товар неизвестного качества столько же, сколько заплатили бы за хороший. Если предположить, что хороший порошок вы оцениваете в 100 условных рублей, а плохой в 50, то за неизвестный товар вы захотите платить не больше 75 (если вам не нравится предположение рациональности, дорисуйте к цифрам несколько нолей). Производитель хорошего товара вам за 75 его продавать не захочет и в итоге, как в нашем любимом примере про подержанные машины, рынок может исчезнуть. Именно тут на помощь приходит бесполезная реклама.

Вдруг вы замечаете, что по всему городу развешаны плакаты с названием нового порошка, а по ТВ его рекламируют ваш любимый актер. Вы начинаете понимать, что хотя в рекламе ничего интересного про порошок вам не говорят, компания потратила на нее очень много денег. Из этого вы можете заключить, что компания жертвует сегодняшней прибылью в пользу завтрашней, а значит планирует завести с вами долгосрочные отношения. Что это значит? Скорей всего продукт не так уж плох, а значит за него можно заплатить и 100. Постепенно рекламы становится меньше, но вы уже знаете качество порошка по собственному опыту и она вам и не нужна.

Бесполезная реклама как и другие бесполезные траты в этом примере служит сигналом для потребителя, как образование служит сигналом для работодателя, а гарантия — для покупателей товаров б/у.

Арбитражистам

Под арбитражем в экономике и особенно в финансах понимают возможность безрискогового заработка на разнице цен. Например, если в вашем любимом магазине продают бананы по 20 рублей, а в соседнем подъезде кто-то их покупает по 40, то есть возможность для арбитража. Конечно, чаще этот принцип применяют к ценным бумагам.

А вот что пишет у себя в Живом Журнале Демьян Кудрявцев:

Рекламная акция в журнале Forbes может обернуться для управляющей компании «Финам» убытками в размере $15 млн. В каждый экземпляр февральского номера журнала была вложена открытка, гарантирующая получение инвестиционного пая «Финама». Среди заголовков, вынесенных на первую полосу, был такой: «Тест: какой из вас инвестор». Готовясь к акции, компания намеревалась до выхода журнала зарегистрировать в Федеральной службе по финансовым рынкам (ФСФР) дробление паев в пропорции 1:10. Таким образом, каждый из читателей Forbes смог бы обменять открытку на пай стоимостью 290 руб. Однако ФСФР не зарегистрировала изменение правил фонда «Финам» к моменту появления журнала в продаже. В результате до 21 февраля – момента, когда дробление будет зарегистрировано, каждый читатель Forbes, купивший журнал в киоске за 100 руб., может в офисе «Финама» обналичить открытку либо оформить право собственности на пай стоимостью более 2,971 тыс. руб. По словам пресс-секретаря ИК «Финам» Владислава Кочеткова, в журналы было вложено 130 тыс. открыток. Таким образом, стоимость акции увеличилась с $1,4 млн до $14,5 млн.

Так что теперь можно заработать на арбитраже, покупая журнал Форбс только ради финамовского вкладыша. Обычно рынки очень быстро устраняют возможности арбитража, но, я думаю, сейчас у вас еще есть шанс.

Теория игр в практике

В теории игр есть такая вещь как выгода от очередности хода. В большинстве игр выгоднее ходить первым, потому что этим ты сужаешь оппоненту выбор. Примерами могут служить «гонка технологий» или «битва полов». Там, ходя первым, ты сужаешь оппоненту выбор и заставляешь его играть так, как тебе выгодно. Но есть и другой класс игр, где выгоднее ходить вторым. Например, если есть две фирмы, которые продают товары по катологу, то тот кто выпустил каталог первым рискует, что вторая фирма в своем каталоге немного опустит цены и заполучит большую часть рынка. Тот же самый сценарий иногда приобретает весьма интересную форму рекламных войн. Недавно две московских сети магазинов бытовых товаров показали с блеском это продемонстрировали:
Video-wars.jpg

Как видно из картинки Эльдорадо воспользовалось преимуществом второго хода и снизило цену, заодно обсмеяв конкурента. Естественно, в долгосрочном периоде ценовая война скорей всего принесет вред обеим компаниям, если они не смогут договориться, но видимо Эльдорадо считает свою выгоду от дерзкой рекламной компании большей, чем будущие потери от ценовой войны

Реклама: хорошая или плохая?

После смерти Джона Кеннета Гэлбрейта западные экономические блоги начали вовсю обсуждать одну из главных проблем в его наследии, а именно его взгляд на рекламу. Гэлбрейт считал, что с помощью рекламы корпорации могут заставлять людей покупать то, что им не нужно. Как он говорил, рынок не должен наживаться на желаниях, которые он сам создал. На самом деле, эта точка зрения в чем-то сродни той, что компьютерные игры порождают насилие, а некоторая литература — наркоманию. И действительно, трудно спорить с самим фактом того, что реклама влияет на то, что покупают люди. Но всегда ли это так плохо?

Уже сильно после Гэлбрейта интересную модель этого вопроса представили экономисты Чикагского Университета Гэри Беккер и Кевин Мерфи. Они сказали, что да, люди смотрят рекламу, но реклама для людей на самом деле часто так же полезна как для производителей. Люди покупают не просто коробку с товаром, а некоторую «социальную картинку». И новый телефон приносит вам гораздо больше радости, если по телевизору день и ночь ваш любимый актер рассказывает, какой этот телефон крутой. Собранная статистика эту модель подтверждает.

Сегодня некоторые более либеральные экономисты говорят, что, чтобы решить проблему некачественной рекламы, ее нужно не запрещать, а наоборот поощерять. Чем больше рекламы разных конкурирующих продуктов крутится по ТВ, тем более информированный выбор делают потребители, хотя на это конечно уходит больше времени. Мораль начинает конфликтовать с логикой. С одной стороны если людям больше нравится покупать разрекламированный продукт, то надо это желание выполнять. С другой — мы получаем то самое потребительское общество, о котором так любят писать «левые».

Итого: Реклама, даже если и меняет наши желания, не обязательно тем самым наносит нам вред. Государство не должно чересчур влезать в регулирование рекламы, и если говорить шире вообще в получение информации, будь то компьютерные игры или фильмы. С экономической точки зрения. С моральной — мы готовы жертвовать частью этой информации и ограничивать выбор некоторых потребителей в определенных условиях (наркотики, алкоголь, оружие, порнография для детей и так далее).