Физкультпривет

От редакции: Это первый пост одного из наших постоянных читателей и комментаторов, пишущего под ником Sredni Vashtar. Надеемся, он воодушевит вас прислать нам своей текст на экономическую тематику или хотя бы предложить интересную вам тему для разговора. Наш адрес mail @ ruconomics.com.

Мы привыкли к скидкам на крупные покупки. Крупной компании мобильная связь достаётся по более выгодному тарифу, чем фирме с десятью сотрудниками; двухлитровый пакет сока дешевле двух литровых; «купи пять пива — шестая бесплатно!». Чтобы продать больше, компании готовы продавать дешевле. Это неудивительно: сплошь и рядом лучше немного уступить «прирученному» клиенту, чем гоняться за новым.

Тем интереснее результаты исследования (PDF), проведённого Стефано Деллавинья и Ульрике Мальмендье на примере трёх фитнес-клубов на северо-востоке США. Калифорнийские профессора с удивлением обнаружили, что среднестатистическому клиенту годовой контракт обходился гораздо дороже, чем если бы он платил отдельно за каждое посещение. Заплатив за клубные карты от 70 до 85 долларов в месяц, любители здорового образа жизни появлялись в тренажёрном зале отсилы пять раз в месяц (в среднем, конечно). При этом тариф на разовое посещение составлял в этих клубах всего $12. В среднем за всё время членства каждый клиент переплачивал клубам в общей сложности по семьсот баксов! Зачем?

Проанализировав целую кучу статистики, экономисты пришли к выводу: дело вовсе не в том, что бостонцы не умеют считать. Просто, записываясь в клуб, люди переоценивали свои спортивные наклонности. Их можно понять: они собирались начать новую жизнь. «Дорогая, я принял решение: с завтрашнего дня не меньше двух раз в неделю занимаюсь спортом!» В этом случае клубные карты действительно окупились бы, и решение записаться в клуб на постоянной основе можно было бы считать совершенно рациональным. Вот только физкультурный энтузиазм большинства горе-спортсменов, как выясняется, недолговечен, а прекратить членство в клубе — дело непростое, как показывает пример Чендлера и Росса из сериала «Друзья».

Стоит отметить, что такое поведение клиентов приносит немалую прибыль самим фитнес-клубам, и их управляющие, по-видимому, прекрасно об этом осведомлены. Именно поэтому во многих московских клубах вообще не существует «одноразовых» расценок: они не позволяют играть на благих намерениях клиента и потому невыгодны клубу.

А теперь — внимание: задачка из реальной жизни для постоянных читателей Ruconomics. Ещё одна особенность маркетинга московских фитнес-клубов состоит в том, что они, как правило, нигде не пишут цен. На сайтах, в буклетах и на рекламных афишах можно найти самую неожиданную информацию, от марки тренажёров до отчества владельца, но цена там не указана — её нужно узнавать в клубе или по телефону. Это, без сомнения, приводит к дополнительным издержкам — ведь по телефону должен кто-то отвечать, и этому кому-то надо платить зарплату. Так в чём же причина такой скрытности?

Advertisements

Физкультпривет: 9 комментариев

  1. Во-первых, будучи немного знакомым с механизмом маркетинга, могу предположить, что операторы телефонов, куда надо звонить, чтобы «узнать цены», в первую очередь занимаются рекламой и зазыванием позвонивших в данный конкретный фитнесс-центр.
    А во-вторых, более теоретическая причина состоит в том, что вынуждая клиента звонить/являться лично, фитнесс-центры искусственным образом создают «поисковые издержки» (search costs), которые позволяют увеличивать цену (потому что клиент может оценивать экономию времени, получаемую от посещения только одного фитнесс-центра, а не объезда всех десяти альтернатив с целью узнать цены у всех, выше, чем возможную экономию на выборе оптимальной цены). Штиглиц, например, пишет, что в идеализированном случае даже бесконечно малые (но ненулевые) поисковые издержки позволяют на конкурентном рынке запрашивать монопольную, а не рыночную цену.

    Я наблюдал то же самое, например, в сети МедиаМарктов. Единственная возможность узнать цену — приехать в магазин, в результате разные МедиаМаркты в одном городе часто весьма значительно отличаются по ценам.

  2. Prosto Turovsky, очень интересное предположение о «поисковых издержках». Но учли ли Вы конкуренцию? Например, в Москве в районе Якиманки, где я работаю, сразу три фитнес-клуба. Они регулярно вывешивают на расяжках и щитах вдоль запруженной Якиманки свою рекламу, но вместо цен там обычно загадочные надписи вроде «лето бесплатно», «эксклюзивные скидки только сегодня» и тому подобная чепуха. Исходя из Вашей логики, клуб, который догадался бы просто написать цену в рублях, сэкономил бы потенциальным клиентам «поисковые издержки» и тем самым получил бы преимущество. Почему же они этого не делают?

  3. Ответ на ваш вопрос на мой взгляд, кроется вот в этой строчке вашего поста: «Просто, записываясь в клуб, люди переоценивали свои спортивные наклонности». Для того чтобы понять «как продавать» нужно понять «что продавать». По видимому фитнес-клубы продают идею быть здоровым, красивым, сильным. Для покупателей важно как они могут этого добиться. Цена для покупателя это плюс, но не суть. А так как люди переоценивают свои физические возможности, то чаще всего многие клиенты уходят из фитнес-центра через месяц или пол года и постоянных клиентов остается очень мало. Поэтому разместив цену на рекламных проспектах или сайтах просто навредят самим же себе, «выделив ценовой спрос». Ведь скорее всего у них есть разные виды членства и цена у них разная. Вот и получается, что звонок позволяет людям подобрать для них якобы индивидуальную цену. Комбинируя разнообразные виды услуг.

  4. Sredi Vashtar, не факт, что это дало бы преимущество. Ведь цены остальных клубов неизвестны. Таким образом, открытые цены привлекли бы людей, которых такие цены устраивают, и заведомо оттолкнули бы людей, для которых они слишком высоки. В то же время, если все три цены неизвестны, то при поисковых издержках s люди остались бы в клубе, если цена в нем не превышает X + s, где Х — готовность человека платить. То есть группа людей с готовностью платить Х, такой что P — s < X < P, теряются для того клуба, который раскрывает свои цены.
    Ну и плюс к этому теряется эффект, что неопределившийся человек, заходя в клуб, получает обработку впаривальщиками.
    А если цены раскрывают все клубы в данной окрестности, то это приведет просто к общему снижению уровня цен.

  5. Думаю причина такого поведения спортклубов заключается в следующем. Наибольшую прибыль им приносят клиенты ведущие себя импульсивно, нерационально. Именно на них и ориентирована политика скрытия цен и рекламы разнообразных дисконтных предложений. А рациональный клиент, который дотошно высчитает свои затраты и предполагаемое количество посещений, пусть уходит к конкурентам, либо вообще не приходит, так как прибыль от него — меньше.

  6. С позиции постоянного посетителя подобных заведений могу сказать следующее — тренажерные залы бывают очень разные, от полуподвальных пыточных камер до VIP клубов, тренером может быть как «Петрович», так и профессионал с гарвардским дипломом. Причем для оценки реальных качест клуба необходимо как минимум прийти и посмотреть, а лучше пройти пару пробных тренировок.
    Потенциальный клиент фитнес-клуба обычно прикидывает для себя некоторую ценовую вилку, непример, от 2 до 5 тыс/мес.
    Если клуб публично заявит о цене ниже 2 тыс/мес, наш потенциальный клиент может предвзято решить что данный клуб для него слишком трэшовый. Однако клуб надеется, что после пробного посещения клиент может обнаружить для себя что все необходимое он может получить и дешевле 2 тыс., или наоборот, что ради экономии денег можно немного пожертвовать своим комфортом. Кроме того, издержки поиска могут сработать как фактор «таяния пирога».
    Аналогично если клуб заявит цену выше 5 тыс/мес, он потеряет клиента, который, возможно, оценит элитность клуба, дополнительные услуги, крытую парковку и т.д.
    Таким образом, не объявлять о ценах является доминирующей стратегией для клуба.

  7. С позиции постоянного посетителя подобных заведений могу сказать следующее — тренажерные залы бывают очень разные, от полуподвальных пыточных камер до VIP клубов, тренером может быть как «Петрович», так и профессионал с гарвардским дипломом. Причем для оценки реальных качест клуба необходимо как минимум прийти и посмотреть, а лучше пройти пару пробных тренировок.

    Потенциальный клиент фитнес-клуба обычно прикидывает для себя некоторую ценовую вилку, непример, от 2 до 5 тыс/мес.
    Если клуб публично заявит о цене ниже 2 тыс/мес, наш потенциальный клиент может предвзято решить что данный клуб для него слишком трэшовый. Однако клуб надеется, что после пробного посещения клиент может обнаружить для себя что все необходимое он может получить и дешевле 2 тыс., или наоборот, что ради экономии денег можно немного пожертвовать своим комфортом. Кроме того, издержки поиска могут сработать как фактор «таяния пирога».
    Аналогично если клуб заявит цену выше 5 тыс/мес, он потеряет клиента, который, возможно, оценит элитность клуба, дополнительные услуги, крытую парковку и т.д.

    Таким образом, не объявлять о ценах является доминирующей стратегией для клуба.

Добавить комментарий

Please log in using one of these methods to post your comment:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s