О пользе бесполезной рекламы

Примерно полтора года назад мы с вами уже говорили о рекламе и ее месте в экономике. Напомню, тогда я рассказывал о роли неинформативной рекламы в создании у потребителей определенной социальной картины, которая им нужна, чтобы получать больше удовольствия от покупки. Но даже у самой бесполезной рекламы есть и другие плюсы, причем иногда чем бесполезнее тем лучше.

Представьте, что на рынке появляется новый товар. Например, новый стиральный порошок или новый журнал. Вы примерно можете себе представить, сколько вы готовы заплатить за хороший и плохой порошок или хороший журнал, но не знаете к какой группе отнести новинку. Цены вам в выборе вряд ли помогут, потому что на таких конкурентных рынках они почти не отличаются. Конечно, мало кто из нас будет серьезно задумываться о покупке порошка, но давайте представим, что мы очень рациональные люди или, что наш товар достаточно дорогой.

Скорей всего вы не захотите платить за товар неизвестного качества столько же, сколько заплатили бы за хороший. Если предположить, что хороший порошок вы оцениваете в 100 условных рублей, а плохой в 50, то за неизвестный товар вы захотите платить не больше 75 (если вам не нравится предположение рациональности, дорисуйте к цифрам несколько нолей). Производитель хорошего товара вам за 75 его продавать не захочет и в итоге, как в нашем любимом примере про подержанные машины, рынок может исчезнуть. Именно тут на помощь приходит бесполезная реклама.

Вдруг вы замечаете, что по всему городу развешаны плакаты с названием нового порошка, а по ТВ его рекламируют ваш любимый актер. Вы начинаете понимать, что хотя в рекламе ничего интересного про порошок вам не говорят, компания потратила на нее очень много денег. Из этого вы можете заключить, что компания жертвует сегодняшней прибылью в пользу завтрашней, а значит планирует завести с вами долгосрочные отношения. Что это значит? Скорей всего продукт не так уж плох, а значит за него можно заплатить и 100. Постепенно рекламы становится меньше, но вы уже знаете качество порошка по собственному опыту и она вам и не нужна.

Бесполезная реклама как и другие бесполезные траты в этом примере служит сигналом для потребителя, как образование служит сигналом для работодателя, а гарантия — для покупателей товаров б/у.

Реклама

О пользе бесполезной рекламы: 8 комментариев

  1. [quote]Вдруг вы замечаете, что по всему городу развешаны плакаты с названием нового порошка, а по ТВ его рекламируют ваш любимый актер. Вы начинаете понимать, что хотя в рекламе ничего интересного про порошок вам не говорят, компания потратила на нее очень много денег.[/quote]
    Мне кажется, что в большенстве своём, рациональный потребитель должен подумать, что не стоит брать этот порошок, т.к. основной упор данный производитель делает не на качество товара, а на его популяризацию: основная часть цены товара — это реклама. Таким образом порошок за 75 у.р, представляет собой товар за 50у.р.

  2. Ну, чтобы сигнал работал, необходимо, чтобы продавцам «лимонов» была недоступна (слишком затратна) опция подачи сигнала. А откуда мы точно можем знать, что большие затраты на рекламу окупаются только если удается завязать долгосрочные отношения с потребителем?
    Может, обширная рекламная компания стоит меньше, чем «надувательство» приносит сверх затрат на производство плохого порошка первое время, пока потребители не понимают, хорош ли он?
    Потребители (смотря какие у них ожидания, конечно) могут сделать вывод, что дорогая рекламная компания — сигнал о качестве порошка, например, если по их опыту обширно рекламируются только качественые товары (причем такое обобщение тоже сомнительно). А житейский опыт говорит нам, что это не всегда так.
    Может, компании важно получить большую прибыль в начале, чтобы окупить запуск нового товара. А потом она готова скатиться на цену в 50р.
    Или вовсе свернуть выпуск товара, когда его продажи упадут.
    Еще один вариат: фирма выпускает большой перечень товаров разного назначения и обладает большими средствами, поэтому может позволить себе широко рекламировать любой продукт засчет донорства других брендов (подозреваю, что в FMCG примерно так все и происходит)…
    А если сигнал не правдоподобный, то и ожидания относительно качества продукта не изменятся.

    «Бесполезная» реклама никогда не бесполезна, если в ней звучит название бренда, мне кажется. Просто потому, что во многих случаях ее основная цель — обеспечить узнавание.

  3. По сути, любая реклама полезна. :) А пример, описанный выше, является главным действующим способом по продвижению товара на рынке. А если уж этот порошок в своем комплекте содержит мерную ложечку да еще и разбавлен всякими сине-зелеными гранулами — 15-25% домохозяек, как минимум попробую его. А это уже весомо.

  4. А, занчит WP глюканул. Так что я сказать то хотел…

    Никто из покупателей не думает, что «компания жертвует сегодняшней прибылью в пользу завтрашней, а значит планирует завести с вами долгосрочные отношения.»
    Попробуйте представить себе бабушку, думающую, что P&G или Unilever (или как он там пишется) выстраивает с ней какие-то отношения. Что не клеится картина?
    Так вот реклама информирует человека (любое знание, кроме негативного, лучше полного незнания) и вырабатывает в нем нужный рефлекс «увидел-купил». Так что бесполезная только незаметная реклама (половина печатных изданий на такой зарабатывают).

  5. Естественно. Когда экономист говорит «думают» он вовсе не обязательно подразумевает реальную умственную деятельность. Имеется в виду, что люди ведут себя так, как будто думают.

    В качестве аналогии, Милтон Фридман приводил пример с бильярдистами. Сильные игроки как правило не обладают глубокими познаниями в геометрии, физике и так далее, но ведут себя так, как будто знают. Точно так же и потребители реагируют на стимулы, даже не осозновая это.

Добавить комментарий

Please log in using one of these methods to post your comment:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s