Праздные размышления

Иногда у всех появляются такие детские вопросы из серии «почему так?». Обычно, чуть-чуть подумав, мы про них забываем. Вы наверное заметили, что у нас в блоге такие вопросы наоборот в цене. Мы пытаемся на них отвечать как умеем. Перед вами одна из таких попыток:

Исходная ситуация такая: в магазинах и киосках к вечеру часто остаются нераспроданные ежедневные газеты. Для кого-то эти газеты тем неменее представляют интерес, но платить за утреннюю копию ее обычную цену не хочется, особенно с приходом интернета, когда нам всегда есть, что почитать. Но магазину или идателю газеты от непроданной копии толку никакого, поэтому имело бы смысл ее раздавать даже бесплатно. Например, таким образом можно заманить новых лояльных потребителей, но даже те, кто никогда больше эту газету не возьмут в руки, увидят рекламу, то есть принесут пользу рекламодателю и издателю (можно через компьютер оценить сколько таких бесплатных копий роздано и соответственно сколько людей увидели рекламу).

Но я не видел в жизни ни одного случая реализации этой простой идеи. Видимо, продавцы боятся того, что экономисты называют моральной угрозой (анг. moral hazard): некоторые из дневных покупателей будут специально ходить в киоск вечером (или покупать продукты в это время), что бы получать бесплатную копию. Еще возможно, что остается совсем не так много непроданных газет, как мне кажется. Начнем с первого объяснения. Оно не выглядит таким уж серьезным. Большинство людей не захочет читать вечером утреннюю газету, такие скорей подписываются. Покупатели газет в магазинах обычно берут их именно с целью прочитать сейчас. Опять же, учитывая интернет, новости найдутся и так, необязательно предпринимать какие-то усилия. Если так, то большинство бесплатных газет вечером будут покупать случайные люди, которые оказались в это время в магазине. Именно их и нужно привлекать газете и рекламодателю. Плюс, наверняка технически можно придумать систему, которая снижает вероятность перехода дневных читателей в ночные до минимума (например, бесплатную газету можно давать только вместе с покупками на определенную сумму, случайным образом или еще что-то).

Поскольку первое объяснение меня не удовлетворяет, то я склоняюсь ко второму. А может быть причина в чем-то еще. Есть идеи?

Реклама

Праздные размышления: 14 комментариев

  1. Я бы опасалась оппортунизма с другой стороны :-)

    Большинство газет продается все-таки через киоски, без кассового чека. Издержки контроля за продавцами будут, по всей видимости, очень высокими — выручил полную цену за газету утром, начальнику сказал, что за полцены продал вечером.

    в автобусах схожую проблему пришлось решать, делая билетики разного цвета.

  2. Ещё нужно уточнить про какую страну мы говорим.
    Случилось здесь в Англии подрабатывать в небольшом местном супермаркете (SPAR, думаю слышали). Так вот, к вечеру остаётся не так уж и много газет, и те, которые остаются, аккуратно запаковываются, пишется количество оставшихся и все эти связки отправляются обратно в издание, где, я думаю, они перерабатывются, и идут снова печать. Ведь, как мне кажется, в газете самое «дорогое» по шкале «затраты» это не бумага и не чернила, а именно информация, а количество информации, которую данный рынок мог на сегодня купить, — продана. Поэтому завтра будем продавать следующую информацию, но на той же бумаге.
    Просто как вариант.

  3. Согласен с предыдущим комментатором, скорее всего так и есть. Кроме того, я думаю, в цену издания скорее всего закладывается возможность того, что часть тиража будет нераспродана, т.е. издательства от этого вряд ли что-то теряют.

  4. Смотря какие газеты. Если «КоммерсантЪ» или «Ведомости», то можно раздавать и бесплатно — на следующий день они никому не нужны. А если АиФ или что-то подобное для бабушек, то с утра никто покупать не будет — 5 рублей в день экономии, а это 150 рублей в месяц — не меньше 5% от пенсии всё же.

  5. Нераспроданные журналы вполцены продают neo-коробейники в электричках.
    Что же касается газет, то я сомневаюсь что «Коммерсантъ» или «Ведомости» существуют за счёт продаж. Уверен, что за счёт рекламы, так что проблема реального тиража или продаваемости газеты для них второстепенна.

  6. В универе, где я учусь раздают газету РБК, иногда новые номера, иногда старые. Сомнительно, что они приобрели много новых читателей.
    Полагаю, что случайные читатели не интересны издателям. Сложно понять кто эти халявщики, и соответственно продать их рекламодателю.
    Кстати забавное наблюдение: я выписываю Коммерсантъ, видимо базу подписчиков воруют, потому что несколько раз присылали старые номера одного из конкурирующих с Автопилотом (ИД Коммерсантъ) автожурналов. =)

  7. Знакомая, работающая в крупном известном издательстве, призналась, что, по большому счету, издательству и не так важно, распродался тираж или нет, поскольку 95% прибыли они получают за счет рекламы. Другой вопрос, что рекламодателю не выгодно просто так платить свои деньги за выброшенный номер, но на данный момент в России лишь минимум фирм затрачивают деньги на исследования эффективности уже проведенных рекламных кампаний.

  8. Мне кажется, Вы упустили из внимания тот факт, что издатели и продавцы — разные люди, у которых (1) могут быть несовпадающие интересы и (2) своя система взаимоотношений, решающая приведенную «проблему».

    Могу поделиться некоторыми деталями, которые, возможно, Вас заинтересуют:
    * Крупные дистрибуторы прессы берут издания с низкой оборачиваемостью на реализацию. То есть платят издателям только за то, что продано
    * Заказы на высокооборачиваемые издания со стороны дистрибуторов постоянно корректируются на основе продаж (корректируется и тираж). Некоторые делают это на ежедневной основе.
    * Издание платят крупным дистрибуторам за наличие в ассортименте и выкладку. Поэтому обычно дистрибутор получает гарантированную прибыль, даже не продав ни одного экземпляра.
    * Аудитория издания и количество GRP на один номер — малоинтересные для дистрибутора показатели. Если, кончено, дистрибутора и издателя не связывают особые отношения.

  9. А вообще — размышление совершенно не праздное. Издания борются за увеличение «оборота» каждого экземпляра, ведь они продают рекламодателям GRP, а не тираж. Однако дистрибуторы — отнюдь не союзники в этой борьбе. По крайней мере, без дополнительных стимулов. :)

  10. Простите за тон, но Вы сказали глупость. Или, скорее, повторили чужую.

    ESOMAR оценивает бюджеты российских рекламодателей на оценку эффективности рекламы в 2005 году более чем в 100 млн. долларов. Оценок 2006 года еще нет, однако можно ожидать рост на 35-40%.

    Это, конечно, не UK (отличие примерно в 10 раз:), однако достаточно много. Совершенно ответственно могу сказать, что большинство крупных рекламных кампаний оцениваются как до, так и после проведения, причем высокопрофессиональными исследователями с помощью специальных методик.

    (под крупными я понимаю кампании с годовыми бюджетами более 500 тыс. долларов, для определенности)

  11. Последнее сообщение было в ответ на:

    [quote comment=»3878″]…Другой вопрос, что рекламодателю не выгодно просто так платить свои деньги за выброшенный номер, но на данный момент в России лишь минимум фирм затрачивают деньги на исследования эффективности уже проведенных рекламных кампаний.[/quote]

  12. «Уверен, что за счёт рекламы, так что проблема реального тиража или продаваемости газеты для них второстепенна.»

    Сильное замечание, ничего не скажешь. Ясно ведь, что если издание не расходится, то и на рекламе заработать не получится.

  13. Правы, конечно, lyceer и Брызгалов.

    Газеты, которым годится любой читатель, раздаются бесплатно. Реклама там соотвентствующая — в лучшем случае зубная паста, а то и вовсе лечение от сглаза.

    Более уважающие себя издания определяют розничную цену в зависимости от того, в какую аудиторию метят. То есть цена — не столько финансовый фактор, сколько маркетинговый. Раздавать «Ведомости» под вечер бесплатно означало бы видеть их в руках у бухающих грузчиков, а это для газеты нежелательно.

Добавить комментарий

Please log in using one of these methods to post your comment:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s