Культпоход с привкусом экономики. Часть вторая: Люди реагируют на стимулы

Увы, все мы люди, и авторы этого чудесного блога летом тоже превращаются в желе. Для нас это крайне печально; я надеюсь, что уже с начала сентября мы начнем вести свои трансляции в гораздо более регулярном режиме. А пока — то самое обещанное, которого обычно ждут три года, а в этом случае — почти три месяца: продолжение эпической саги о роли экономики в нашей жизни.

Давным-давно, в одной далекой-далекой галактике мы ходили в Третьяковскую галерею в поисках духовной пищи, и в результате поимели шумный спор о необходимости диксриминации иностранных граждан при пользовании нашим национальным достоянием. Ну не все же духовкой питаться — надо и с голоду не помереть, да еще и завершить один из подготовительных этапов под названием «отведение девушки в кафе». Решено — идем в «Кофе-Хауз».

Когда три месяца назад я задумывал этот своеобразный диптих, триптих или что там из этого выйдет, то хотел написать об абстрактной кофейне, ее название было мне не принципиально. Но точно так же, как это случилось в одном известном анекдоте, концепция изменилась: применяемые в этой конкретной сети кофеен практики являются блестящим экономическим примером того, как не надо делать, ну а поскольку эти заведения регулярно посещаются заметной частью наших читателей, то попытка завуалировать их названия будет обречена.

Иногда говорят, что суть экономической деятельности человека изящно отражается всего четырьмя словами — люди реагируют на стимулы (и по-английски — тоже четыре: «people respond to incentives»). Именно поэтому мы никогда не сможем выстроить универсальной системы правил поведения в экономической среде. Перед принятием конкретного решения нужно как следует почесать репу и подумать, какое влияние это самое решение окажет на всех игроков. Менеджмент сети кофеен «Кофе Хауз» чешет репу недостаточно часто.

Как-то раз — в основу этой трагической истории легли реальные события — мы с подругой сидели в «Кофе Хаузе» в начале Нового Арбата. За окном стояла отвратительно холодная декабрьская ночь, а внутри было сухо и тепло, и я обрадовался этому теплу настолько, что через несколько часов вконец разомлел и начал чертить на салфетке иллюстрации к рассказу о теории сравнительного преимущества Рикардо. Выпили мы много, а именно восемь штук разнообразных кофе и чаев. Когда мы, спустя часов шесть, попросили счет, официантствующая девушка вежливо поинтересовалась, нет ли у нас скидочных флаеров. Наверняка, многие из вас держали их в руках, и не по одному разу: при заказе двух горячих напитков более дешевый из них достается вам бесплатно, типа «buy one — get one free». Я — честный мальчик — сказал, что у нас флаеров нет, девушка одарила меня сонной улыбкой и ушла, чтобы вернуться…с двумя раздельными чеками. (Внимание, из шляпы начинают показываться уши кролика). Один из них содержал почти все; другой — правильно, четыре самых дешевых напитка. Элементарно, Ватсон! Флаеров у меня не было, но кто ж об этом узнает, да еще и в пятом часу утра? Сонная, но не теряющая концентрации девушка блестяще, как в учебнике, прореагировала на предоставленные ей стимулы — и выбила два чека, сделав вид, будто флаеры у меня были, и аккуратно положила причитающиеся с меня за 4 чашки — рублей пятьсот — в карман себе или ночной смене официантов. Занавес.

Что делать и кто виноват? Мое финансовое состояние в результате этого финта не изменилось, а официанты остались в плюсе. У разбитого корыта остался только менеджмент кофейни — и это в высшей степени правильно. Оставляя за рамками рассуждений (не)чистоплотность официантов, можно уверенно сказать: владельцы «Кофе Хауза» недосчитались денег за лишние чашки кофе лишь потому, что составленная ими система стимулов оказалась червивой. Интересно, подозревают ли они об этом? В отсутствие камер наблюдения выдать официантов могли лишь дыры в заранее просчитанных доходах кофейни. Как и многие задачи подобного рода, оценка этих дополнительных доходов является сложной, а для менеджмента «Кофе Хауза» — непосильной задачей. Действительно, итоговый результат флаер-кампании напрямую зависит от того, насколько эластичным будет спрос граждан на падающие в цене (в приближении — вдвое) чаи и кофеи; по сути — насколько часто мы, очарованные дешевизной напитков, будем посещать любимое заведение. Получается, владельцы страдают дважды: первый раз — когда официанты уводят налево деньги за якобы «флаерные» чашки, второй — и это чуть ли не страшнее — когда это проходит незамеченным.

Посочувствовали — и будет. В конце концов, джунгли дикого русского капитализма — вещь такая. Но вопросы этим не исчерпываются. Действительно, раз «Кофе Хауз» уже довольно давно ввел в оборот флаеры и явно не собирается эту кампанию сворачивать, значит его хозяева видят в этом реальный шанс заработать по сравнению с обычным течением жизни. Как же это так? Ну да, один напиток они мне продают, но второй-то отдают совершенно бесплатно, то есть фактически снижают цену вдвое. И если раньше я платил за два чая «Императора» 230 рублей, то теперь — всего 115. Ну и где сверхдоходы?  

Во-первых, и это наверняка подтвердили бы результаты эмпирических исследований, я и многие мои друзья после знакомтсва с флаер-системой стали посещать «Кофе Хауз» заметно чаще. Сам по себе этот аргумент является довольно хилым: при изготовлении кофе и чая кофейня несет определенные издержки, которые цена должна покрывать, иначе никакие, сколь угодно частые посещения помочь не способны. Вот тут и зарыта очередная экономическая собака. Продавая мне два чая «Императора» (например — очень я его люблю), «КХ» вовсе не повышает свои издержки вдвое. Действительно, кладущий заварку и заливающий ее кипятком молодой человек получает все ту же зарплату, пол-литра кипятка стоят не трагически дороже двухсот пятидесяти граммов, а увеличение количества заварки даже вдвое не повышает себестоимость конечного продукта в два раза, потому что чай — это больше чем заварка (надо продать кому-нибудь слоган). Вывод, вполне очевидный: «КХ» с удовольствием отдаст вам лишнюю чашку чая только за то, что вы придете еще, а потом еще и еще, а заодно и купите какой-нибудь тортик или блинчик. 

Мы начали с того, что вы — мы — заявились в «Кофе Хауз» с девушкой (во всех англоязычных учебниках для обозначения случайного человека давно используют «she», а не «he», но наш сексистский русскоязычный блог пока отстает). Ну конечно, хочется произвести на эту самую девушку впечатление и не ограничиваться унылым и безликим «кофе» или даже «капуччино». «Кофе Хауз» поможет вам (спустить в трубу еще рублей пятьдесят-сто)! Тут надо отметить, что кофейная номенклатура «КХ» заметно превосходит ассортимент любой известной мне сети кофеен. Тут вам и каппучино роки роуд, и что-то там с пина коладой, а также кофе двойной — и так далее почти до бесконечности. Не погрязая в криминале, «КХ» выколачивает из вас дополнительные деньги — и все потому, что в этом случае его руководство прекрасно использует опыт западных коллег вкупе с элементарными экономическими соображениями…Вопрос на засыпку: что будет, если в обычный кофе подлить грамм пятнадцать миндального сиропа, а сверху соорудить пенку? Думаете, обычный кофе с сиропом и пенкой сверху? Правильно думаете. Но в меню эта прелесть возникнет в качестве «Капучично Рокки Роуд»; название попраздничнее, не так ли? И цена будет «попраздничнее», но это уже дело десятое. Даже больше, именно эта цена и вычурное название — ваши спасительные соломинки, ваша возможность сделать девушке, да и себе, красиво, сообщить совместному чае- или кофепитию некий роскошный и романтический флер. А это, согласитесь, практически бесценно. Будучи малым в меру ученым, но педантом, я скажу, что мы имеем дело с сигнальной функцией цен, своего рода добровольной ценовой дискриминацией. «Кофе Хауз» говорит вам: хотите красивой жизни? — мы предусмотрели такую возможность! Вы счастливы, а кофейня счастлива вдвойне — пятнадцать граммов миндального сиропа и создание пенки стоят куда меньше рублей пятидесяти, которые вы отвалите за эти услуги. Можно считать, что мы получили хэппи-энд. Скажу только, что отправной точкой для этого поста стал замечательный рассказ о ценовых стратегиях сети кофеен «Starbucks», изложенный Тимом Харфордом (а вот и его блог) в его не менее замечательной книге «The Undercover Economist», название которой я перевел бы как «Следствие ведет экономист». Эта фраза кажется мне очень подходящим подзаголовком для нашего блога. 

 

Реклама

Культпоход с привкусом экономики. Часть вторая: Люди реагируют на стимулы: 16 комментариев

  1. тут есть спорные моменты.

    во-первых, технический — я не понимаю, как она аннулировала потом второй чек? она должна быть в сговоре с человеком, предоставляющим отчетность в центр. это уже не очень просто. Или же у них система, при которой на скидочные кофе тоже пробиваются, тогда у них должны быть проблемы с налогами. Но фиг с ним.

    Второй моментважнее — представьте себе на минуту, что менеджмент специально это делает. То есть мотивирует сотрудников посредством воровства.

  2. Не думаю, что кладёт она деньги себе в карман. У них скорее всего система, как предположил вышевысказавшийся dolgiy.rapoport, что чеки на «подарочные» напитки тоже выбиваются. НО оплачиваются они флаерами, если же флаеров нет (как в вашем случае), то деньгами. При подведении итогов, администрация смотрит сколько таких «подарков» было выдано и сверяет с количеством флаеров в кассе, полученных с клиентов. Допускаю, что система может быть такой. Это конечно, если менеджеры соображают в своём деле, что скорее всего.

  3. Флаера-то выдаются бесплатно на входе в Кофе-Хаусы их же работниками. Думаю, что официантка вполне могла «зажать» с полсотни флаеров — а потом сдать их на кассу, как полагается (если полагается).

  4. Ах, даже так… Ну во-первых, чего же тогда господин Файбисович (можно просто Илья?) не взял их при входе? =) Ну ладно, это я уж придираюсь.

    Нет… Ну тогда, как говорят экономисты ceteris parabus, система действительно не продумана. Причём, насколько я понимаю, это никак нельзя проконтролировать… Всё зависит от порядочности ВСЕГО штата сотрудников, включая менеджера, который всё равно про подобные махинации знать должен.

  5. В ресторанах воруют всегда (с)
    Вы не представляете сколько есть лазеек для отъема денег персоналом.

    Описанный случай — это мелочи.
    К тому же с баром еще более-менее учет можно наладить… А вот шведский стол…

  6. Давно не читал, но раз попросили — вуаля.
    Не намерен обсуждать смысл статьи — не экономист и даже не сочуствующий, но ты ударился в какой-то зашкаливающий графоманский маньеризм. Миша же пишет немного коряво. В целом в плане читабельности — тройка.

  7. Вообще-то, если приходят два человека, то да, берут одну чашку и вторую получают бесплатно, тоесть цена по 115 руб за чашку. Но вот если предположим, что приходит один человек, скажем почитать книгу, то его фактически заставляют взять вторую чашку, тогда как он мог бы ограничиться одной. Тоесть, по сравнению со сценарием тут есть инициатива употреблять больше. Так же как и в супермаркетах делают — buy one get one free, а не снижают цены в двое. Товарищи просто сбывают товар.

    2 Руслан:
    оч согласна, дело в непродуманной системе, но мне кажется, что всё таки средь бела дня официанточка постеснялась бы чуточку, так что в целом система должна работать…

  8. Уважемые коллеги, а вам не кажется, что это все уже продумано менеджментом? И все эти «потери» уже заложены в бюджет заведения как рекламные расходы?

    Маленький пример. У нас в стране есть сеть супермаркетов Jewel-Osco. У них есть специальная программа поощрения покупателей — любой покупатель может подать заявку и получить карточку «Preferred customer». Магазины имеют множество специальных скидок для владельцев таких карточек, все что нужно сделать — подать на кассе карточку (причем кассиры всегда о ней спрашивают), ее просканируют, и скидки вставляются в чек автоматом.
    Я свою карточку часто забываю. Но когда подходит моя очередь, на вопрос кассира я всегда отвечаю: «Да, есть карточка, но сегодня я ее забыл». Тогда кассир берет специальную картонку со штрих-кодом (есть у всех кассиров — проверял в нескольких магазинах этой сети), сканирует ее вместо моей карточки, и вуаля! — я получаю все свои скидки!

    Я хочу сказать, что все эти флаеры, карточки и пр. уже заложены в цене продукта. И если (почему-то) проплачивается полная цена, то это просто переплата и дополнительная прибыль компании. Ну, или как в описываемом случае, доход официантов.

  9. 2 Игорь:

    А у нас тоже такие карточки везде есть, но дело в том, что пример buy one get one free — это от самих производителей, а вот такие карточки — это то, как суперы привлекают побольше народу. Тоесть, все сейчас пытаются отличиться, в Лондоне в Cafe Nero 10ая чашка кофе бесплатно идёт, как и в Coffee Republic. Ну, а что я собственно хочу сказать, это то, что я абсолютно не вижу чем описанное выше объясняет, что менеджмент включает деяния официантки как рекламу, по моему резоннее предложить, что Илья всё таки описывает »побочное действие» системы.

  10. To ahiotis:
    Да нет, не скажите.
    Мороженное в Jewelе для prefered customers продается «buy one, get one free»; точно такое же мороженное в простом гастрономе стоит без всякой скидки (правда, цена где-то в полтора раза дешевле).
    Так что, это не обязательно от самих производителей.

Добавить комментарий

Please log in using one of these methods to post your comment:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s