Ruconomicsэкономика на русском языке

Пока вы размышляете над задачкой про платные каналы, вот, наконец, мой ответ на мой же вопрос о фитнес-клубах. Напомню: особенность маркетинга московских фитнес-клубов состоит в том, что они, как правило, нигде не пишут цен. Это, без сомнения, приводит к дополнительным издержкам — ведь на бесконечные расспросы о расценках должен кто-то отвечать, и этому кому-то надо платить зарплату. Так почему бы не объявить цену публично?

Думаю, всё дело в том, что разные клиенты готовы платить за доступ в фитнес-клуб разные деньги. Это зависит не только от платёжеспособности посетителей, но и от того, чем именно и как часто они планируют заниматься, и насколько каждая конкретная услуга важна именно для них. Как совершенно верно отметил один из комментаторов, «открытые цены привлекли бы людей, которых такие цены устраивают, и заведомо оттолкнули бы людей, для которых они слишком высоки.» Установив «среднюю» цену, клуб недополучал бы прибыль от фанатично преданного пилатесу богача и не получил бы вовсе ни гроша от бедной студентки, с трудом уделяющей час в неделю на кикбоксинг.

Поэтому заведение нанимает и обучает специальных людей, которые в ответ на вопрос о цене принимаются расспрашивать потенциального клиента о размерах его рабочего кабинета и здоровье двоюродной тётушки. Опытный продавец уже через несколько минут такого общения составляет себе представление о клиенте, «прощупывает» его и предлагает соответствующий тариф. В результате, записавшись в клуб и случайно встретив там знакомого, новоявленный спортсмен с удивлением узнаёт, что совершенно тот же набор услуг достался тому вдвое дешевле. В советском фольклоре этот приём назывался «от каждого по способностям» (Марксу бы не понравилась такая интерпретация его знаменитой формулы); в экономике он называется ценовой дискриминацией и обсуждался на Ruconomics уже много раз.

К сожалению, у меня так и не находится времени вернуться к блоггингу в нормальном режиме. Даже прочитать все ваши комментарии к предыдущим постам пока не получается, но ответ к предложенной задаче я вам все же дам. А победителей определим потом. Напомню, что в задаче не обязательно есть какой-то один правильный ответ. Я всего лишь предложу один из подходов. Не скрою, что придумал его не я; он позаимствован у Ричарда МакКензи из Университета Калифорнии, автора книги с говорящим названием «Почему попкорн так дорог в кинотеатрах». Подкаст с ним, где он подробно объясняет свою логику можно прослушать здесь. Ниже я постараюсь пересказать ее своими словами.

Собственно главным для хорошего решения было заметить, что все три вопроса связаны между собой. Это легко увидеть, если понять, что кинотеатры продают не несколько разных продуктов, а один — «поход в кино». Этот продукт может включать в себя только фильм, а может быть улучшен с помощью попкорна, колы, ВИП-кресел и так далее. Каждому посетителю кинотеатр помогает подобрать индивидуальный набор. Сам кинотеатр таким образом может поднять себе выручку. Вместо того что бы поднимать цену на билеты для всех, достаточно поднять цену на попкорн, и люди с лишними деньгами сами их вам отдадут. Ключевой термин в этой истории — ценовая дискриминация. Кроме обычной дискриминации (через скидки студентам и тп) кинотеатры занимаются и такой. Наши постоянные читатели помнят, что похожими делами часто увлекаются, например, кофейни.

В случае кинотеатров ситуация даже интересней. Оказывается, что выручка от билетов для многих из них не является серьезным источником прибыли, потому что часть из нее (иногда около 70%) нужно отдавать дистрибьютерам и кинокомпаниям. Повышать цены на билеты в такой ситуации невыгодно, несмотря даже на монопольное положение. Зато понизив цены на билеты, можно заманить в кино большей людей и дальше заработать на попкорне. Отсюда следуют ответы на второй и третий вопросы.

Кинотеатр с одним залом с этой точки зрения очень невыгодное предприятие, потому что его главный агрегат (лоток с попкорном) большую часть времени простаивает впустую). В мультиплексе же фильмы как правило идут в разное время, что создает постоянный поток клиентов для бара.

Что касается блокбастеров, то повышать цены на входные билеты, как я уже написал, бессмысленно (большая часть денег достается не вам), зато они обеспечивают больше зрителей и заодно большей покупателей попкорна.

Естественно это не единственные возможные ответы, но мне они кажутся интересными, так что надеюсь и вы не будете разочарованы. К следующему посту я постараюсь прочитать ваши комментарии и выбрать лучшие. Заодно устроим и разбор ошибок.

От редакции: Этот пост получил утешительный приз на нашем недавнем конкурсе. Его автор — Борис Туровский. Пост публикуется без изменений.

На тему авторских прав, свободы распространения информации и пиратства было сломано много копий, и сейчас не видно, когда эта дискуссия прекратится. Попробую изложить еще один «экономический» взгляд на эту проблему, на примере музыки.Предположим, что у некоторый человек скачал себе бесплатно 20 гигабайт музыки (это обычный, даже весьма скромный объем для многих людей в России). Это, приблизительно, 4000 песен. Официальные интернет-магазины музыки, например iTunes, продают песни в среднем по цене доллар за штуку. То есть, чтобы купить то, что он закачал, человеку было бы необходимо потратить около четырех тысяч долларов. Стал ли бы он тратить на музыку такие деньги? Скорее всего, нет. Он бы обошелся гораздо более скромным объемом, а возможно, и вообще переключился бы на бесплатные интернет-радиостанции, коих сейчас предостаточно. То есть, производители музыки в любом случае не получили бы прибыль от этого человека.