Ruconomicsэкономика на русском языке

Увы, все мы люди, и авторы этого чудесного блога летом тоже превращаются в желе. Для нас это крайне печально; я надеюсь, что уже с начала сентября мы начнем вести свои трансляции в гораздо более регулярном режиме. А пока – то самое обещанное, которого обычно ждут три года, а в этом случае – почти три месяца: продолжение эпической саги о роли экономики в нашей жизни.

Давным-давно, в одной далекой-далекой галактике мы ходили в Третьяковскую галерею в поисках духовной пищи, и в результате поимели шумный спор о необходимости диксриминации иностранных граждан при пользовании нашим национальным достоянием. Ну не все же духовкой питаться – надо и с голоду не помереть, да еще и завершить один из подготовительных этапов под названием “отведение девушки в кафе”. Решено – идем в “Кофе-Хауз”.

Когда три месяца назад я задумывал этот своеобразный диптих, триптих или что там из этого выйдет, то хотел написать об абстрактной кофейне, ее название было мне не принципиально. Но точно так же, как это случилось в одном известном анекдоте, концепция изменилась: применяемые в этой конкретной сети кофеен практики являются блестящим экономическим примером того, как не надо делать, ну а поскольку эти заведения регулярно посещаются заметной частью наших читателей, то попытка завуалировать их названия будет обречена.

Иногда говорят, что суть экономической деятельности человека изящно отражается всего четырьмя словами – люди реагируют на стимулы (и по-английски – тоже четыре: “people respond to incentives”). Именно поэтому мы никогда не сможем выстроить универсальной системы правил поведения в экономической среде. Перед принятием конкретного решения нужно как следует почесать репу и подумать, какое влияние это самое решение окажет на всех игроков. Менеджмент сети кофеен “Кофе Хауз” чешет репу недостаточно часто.

Как-то раз – в основу этой трагической истории легли реальные события – мы с подругой сидели в “Кофе Хаузе” в начале Нового Арбата. За окном стояла отвратительно холодная декабрьская ночь, а внутри было сухо и тепло, и я обрадовался этому теплу настолько, что через несколько часов вконец разомлел и начал чертить на салфетке иллюстрации к рассказу о теории сравнительного преимущества Рикардо. Выпили мы много, а именно восемь штук разнообразных кофе и чаев. Когда мы, спустя часов шесть, попросили счет, официантствующая девушка вежливо поинтересовалась, нет ли у нас скидочных флаеров. Наверняка, многие из вас держали их в руках, и не по одному разу: при заказе двух горячих напитков более дешевый из них достается вам бесплатно, типа “buy one – get one free”. Я – честный мальчик – сказал, что у нас флаеров нет, девушка одарила меня сонной улыбкой и ушла, чтобы вернуться…с двумя раздельными чеками. (Внимание, из шляпы начинают показываться уши кролика). Один из них содержал почти все; другой – правильно, четыре самых дешевых напитка. Элементарно, Ватсон! Флаеров у меня не было, но кто ж об этом узнает, да еще и в пятом часу утра? Сонная, но не теряющая концентрации девушка блестяще, как в учебнике, прореагировала на предоставленные ей стимулы – и выбила два чека, сделав вид, будто флаеры у меня были, и аккуратно положила причитающиеся с меня за 4 чашки – рублей пятьсот – в карман себе или ночной смене официантов. Занавес.

Что делать и кто виноват? Мое финансовое состояние в результате этого финта не изменилось, а официанты остались в плюсе. У разбитого корыта остался только менеджмент кофейни – и это в высшей степени правильно. Оставляя за рамками рассуждений (не)чистоплотность официантов, можно уверенно сказать: владельцы “Кофе Хауза” недосчитались денег за лишние чашки кофе лишь потому, что составленная ими система стимулов оказалась червивой. Интересно, подозревают ли они об этом? В отсутствие камер наблюдения выдать официантов могли лишь дыры в заранее просчитанных доходах кофейни. Как и многие задачи подобного рода, оценка этих дополнительных доходов является сложной, а для менеджмента “Кофе Хауза” - непосильной задачей. Действительно, итоговый результат флаер-кампании напрямую зависит от того, насколько эластичным будет спрос граждан на падающие в цене (в приближении – вдвое) чаи и кофеи; по сути – насколько часто мы, очарованные дешевизной напитков, будем посещать любимое заведение. Получается, владельцы страдают дважды: первый раз – когда официанты уводят налево деньги за якобы “флаерные” чашки, второй – и это чуть ли не страшнее – когда это проходит незамеченным.

Посочувствовали – и будет. В конце концов, джунгли дикого русского капитализма – вещь такая. Но вопросы этим не исчерпываются. Действительно, раз “Кофе Хауз” уже довольно давно ввел в оборот флаеры и явно не собирается эту кампанию сворачивать, значит его хозяева видят в этом реальный шанс заработать по сравнению с обычным течением жизни. Как же это так? Ну да, один напиток они мне продают, но второй-то отдают совершенно бесплатно, то есть фактически снижают цену вдвое. И если раньше я платил за два чая “Императора” 230 рублей, то теперь – всего 115. Ну и где сверхдоходы?  

Во-первых, и это наверняка подтвердили бы результаты эмпирических исследований, я и многие мои друзья после знакомтсва с флаер-системой стали посещать “Кофе Хауз” заметно чаще. Сам по себе этот аргумент является довольно хилым: при изготовлении кофе и чая кофейня несет определенные издержки, которые цена должна покрывать, иначе никакие, сколь угодно частые посещения помочь не способны. Вот тут и зарыта очередная экономическая собака. Продавая мне два чая “Императора” (например – очень я его люблю), “КХ” вовсе не повышает свои издержки вдвое. Действительно, кладущий заварку и заливающий ее кипятком молодой человек получает все ту же зарплату, пол-литра кипятка стоят не трагически дороже двухсот пятидесяти граммов, а увеличение количества заварки даже вдвое не повышает себестоимость конечного продукта в два раза, потому что чай – это больше чем заварка (надо продать кому-нибудь слоган). Вывод, вполне очевидный: “КХ” с удовольствием отдаст вам лишнюю чашку чая только за то, что вы придете еще, а потом еще и еще, а заодно и купите какой-нибудь тортик или блинчик. 

Мы начали с того, что вы – мы – заявились в “Кофе Хауз” с девушкой (во всех англоязычных учебниках для обозначения случайного человека давно используют “she”, а не “he”, но наш сексистский русскоязычный блог пока отстает). Ну конечно, хочется произвести на эту самую девушку впечатление и не ограничиваться унылым и безликим “кофе” или даже “капуччино”. “Кофе Хауз” поможет вам (спустить в трубу еще рублей пятьдесят-сто)! Тут надо отметить, что кофейная номенклатура “КХ” заметно превосходит ассортимент любой известной мне сети кофеен. Тут вам и каппучино роки роуд, и что-то там с пина коладой, а также кофе двойной – и так далее почти до бесконечности. Не погрязая в криминале, “КХ” выколачивает из вас дополнительные деньги - и все потому, что в этом случае его руководство прекрасно использует опыт западных коллег вкупе с элементарными экономическими соображениями…Вопрос на засыпку: что будет, если в обычный кофе подлить грамм пятнадцать миндального сиропа, а сверху соорудить пенку? Думаете, обычный кофе с сиропом и пенкой сверху? Правильно думаете. Но в меню эта прелесть возникнет в качестве “Капучично Рокки Роуд”; название попраздничнее, не так ли? И цена будет “попраздничнее”, но это уже дело десятое. Даже больше, именно эта цена и вычурное название – ваши спасительные соломинки, ваша возможность сделать девушке, да и себе, красиво, сообщить совместному чае- или кофепитию некий роскошный и романтический флер. А это, согласитесь, практически бесценно. Будучи малым в меру ученым, но педантом, я скажу, что мы имеем дело с сигнальной функцией цен, своего рода добровольной ценовой дискриминацией. “Кофе Хауз” говорит вам: хотите красивой жизни? - мы предусмотрели такую возможность! Вы счастливы, а кофейня счастлива вдвойне – пятнадцать граммов миндального сиропа и создание пенки стоят куда меньше рублей пятидесяти, которые вы отвалите за эти услуги. Можно считать, что мы получили хэппи-энд. Скажу только, что отправной точкой для этого поста стал замечательный рассказ о ценовых стратегиях сети кофеен “Starbucks”, изложенный Тимом Харфордом (а вот и его блог) в его не менее замечательной книге “The Undercover Economist”, название которой я перевел бы как “Следствие ведет экономист”. Эта фраза кажется мне очень подходящим подзаголовком для нашего блога.